:-: 从RD的核心能力闲谈到增加广告收益的十八般武艺 广告算法工程师入门系列的机制设计部分基本上已经总结完了【参加后文】，拖了好久，大部分内容都是点到为止，毕竟我理解的也不是很深入，和那些老司机们也没有办法比，很多内容还需要深入学习研究，而不是浮于表面，对于我来说，能够相对系统的总结这部分的内容已经很不容易了，希望对自己的学习和以后的发展有所帮助。 【前方预警，本文有毛概的既视感，不喜慎入】 机制部分的内容总结完了，刚好我也被调到了另外一个组，暂时不再做机制的工作。最近人员变动还是挺大的，有一些小伙伴已经离开了，去寻求更好的qian景。对于我来说，要学习的东西还有很多，要挖的坑，填的坑也很多。最近组里招了几个实习生，又几个都开始叫我“老师”了，真是诚惶诚恐，自愧不如呀！所谓师者，传道授业解惑也，而我都不知道能给他们讲些什么。一直以来，我都在思考作为技术人员，特别是商业产品的RD，真正核心的能力是什么？ 很多人都在说一个人的核心能力就是不可替代性，唯一性。但是仔细想想，这样人很少，毕竟地球离了谁都在转。在某种程度上说，至少也算指明了努力的方向，指导思想是没有错的。 之前总是想要多学技术，要懂的很多，要知道方方面面，因此也造成了几乎大水漫灌式的学习，有些时候是蜻蜓点水，泛泛而谈，没有去积极思考技术的由来，优劣，这也就造成了总是跟在别人的后面。有两个高T的说法给我很大的启发，一个是说要系统化的学习，形成健全的知识体系；另外一个说技术层出不穷，传播速度也极快，不一定要保持对技术的追踪，而是要保持对问题和解决方案的追踪。最近在新组建的团队中，和其他小伙伴的交流学习中感觉到做一个好的产品是很不容易的，很多问题需要发现定义解决，挑战很多，也越来越感觉到现阶段RD的核心能力是以知识体系为支撑，以学习思考为方法，去发现问题和解决问题的能力（怎么有一种读毛概的感觉）。 落到实处，作为广告算法工程师，从事商业产品的工作，为公司创造收益（不一定是钱）是个人价值的集中体现（在忽略一些评价体系的情况下）。 其实，商业部门的人几乎都是在围绕着广告收益转。在前面的文章【广告算法工程师入门 5】百度搜索引擎变现策略指标体系中提到过广告收入拆解的公式： 按照点击计费的话：Revenue =PV * PVR * ASN * CTR2 * ACP 按照转化计费的话：Revenue =PV * PVR * ASN * CTR2 * 转化率*转化价值 很容易理解增加广告就是从这几个指标入手了。【待更新】 ***PV*** 一个互联网产品当聚集到一定量的用户后，就需要考虑变现问题了。有些是用户输入检索词，如百度SE，京东，阿里等，有一些是根据用户使用场景进行触发，如今日头条，微信，微博等。每次检索，刷新，滑动都是一次PV。在变现效率不变时，PV更加直接带来收入的增加，因此很多产品需要SE等大PV的产品进行导流，当然也需要付相关费用，就是买流量的概念了。之前实习的时候，老大们的一项重要工作就是到处买便宜的流量。 还有一些增加PV的方法，比如输入关键词时自动触发搜索，补全搜索，展现结果时进行推荐引导，在落地页或者结束页来一个点后推或者相关内容推荐，比如淘宝的看了又看，京东足迹等等。所以说接手一个变现任务的时候首先要看看pv还有多大的增长空间。 ***PVR*** PVR就是出广告的概率。 首先要找到出广告的位置，好的用户产品对于放广告这种伤用户体验的事情是十分谨慎的，像微信对广告也是很克制的，并且广告的质量也是相当的好，比百度的一些广告质量就不忍直视。如果说有不考虑用户体验，那好了，就随便放广告吧！越大越好，越多越好，然后产品越来越没人用了！稍微有点节制，就做个开屏广告，搜索结果上方，下方放广告，信息流中塞几条广告，甚至图片中焦点放广告，连天空中飘过的字都是广告。在PV增长到一定程度时，就要考虑一下还有哪些地方可以放置广告。 其次，要决定广告以什么标准出，一个位置发什么样的广告，有没有相关性门槛等等，这些都需要考虑。这边涉及的工作有广告的触发，通过用户画像，场景意图识别，query分析等各种维度的触发逻辑和方法，召回越来越多的广告，如query改写，直接翻译，好词推荐，页面触发等等。触发可是增加广告收益的利器。另外一个就是看能否提高广告的指标帮助起过一些门槛，指标的具体内容当然与门槛相关。如果门槛是cpm，那么就可以考虑有什么好方法提高bid和ctr，如果是相关性，那么就需要改改标题，文本，图片了。当广告位也不能再增长时，就看看广告为啥出不出来吧。 从本质上说还是考虑用户体验。当然不是所有的广告都是损害用户体验的，广告是品牌宣传的重要途径，而品牌让生活更美好。像微信中的广告就忍不住去点。就像之前听大牛们说，广告就是一种信息与用户之间的match.因此pvr基本上就是在找广告位，以什么样的标准为用户出什么样的广告了。 ***ASN*** asn就是出几条广告。 对于搜索引擎而言，现在广告的条数受到法规限制，不能随意出了。更何况有些用户产品只有一个广告位，怎么办？那些聪明的劳动人民想出了一些办法，广告位个数是固定的，那就一个广告位多塞几条广告倍，直接显示的有左滑，右滑，上滑，下滑，轮播，多字链，多图广告，隐藏显示的是二跳列表广告等，方法又很多，但是不同的展示方法可能对应着不同的排序计费机制。如果有门槛，处理逻辑与pvr的类似。 ***CTR2*** 在计算广告行业的人几乎张口闭口都是CTR，怎么做特征，怎么整模型，拿着各种高大上的模型去提高一点CTR几乎成为向别人吹NB的资本。当然不可否认，点击率是整个在线广告的重要一换。 CTR2部分主要涉及两方面的内容：提高CTR预估的准确性，提高CTR的上限。 提高CTR预估的准确无非是优化特征，优化模型，两头并进，后续会学习。更加重要是提高CTR的上限，一个广告的CTR上线与参与整个过程的三方（媒体，用户，广告主）有关。 媒体的触发方式很关键，如果是用户检索词触发，点击率自然就高，如果是广告推荐，用户画像或者场景触发，点击率可能就差点，无论前者还是后者都需要准确理解用户的意图，触发合适的广告。 媒体的流量属性或者说用户人群也很重要，例子不多举，人群定向，流量价值预估等。 广告主的广告创意是直接呈现给用户的，直接决定这广告的点击率，创意是服务和产品的介绍，能否真正打动人心才最为关键，创意的重要性不再赘述。创意有基础的标题问题链接，逐渐演化到各种样式，如广告展现高度，吸引人的图片，动图，短视频，视频，软文以及在此基础上的动态化个性化的呈现形式（智能动态创意，智能选图生图，智能贴片，样式自动选择组合等）。 ***ACP*** 怎么设计游戏的规则，心安理得地收广告主的钱，前面已经介绍过了。不断改进机制（传统机制设计，融入各种q的机制设计。。。），设计保留价，溢价（动态溢价，静态溢价，转化溢价。。。），改进拍卖框架等等，不再赘述。 ***转化率*** 在考虑广告主ROI的情况下，广告主的转化率CVR与CTR有着同样的重要性。也是两方面，一个是提高cvr预估的准确率，与ctr类似，另外一个是提高CVR的上限，如设计促进转化的商业产品，缩短决策流程，落地页提供影响客户决策的信息（如比价，评论，商品详情，售后服务，优惠促销，免邮等），购买支付流程是否顺利，评论，售后服务，收藏分享等等。 还是之前介绍过的营销漏斗问题，其实现在随着消费升级，营销漏斗慢慢变成了营销环，查找信息-》浏览比较-》决策购买-》售后服务-》评论分享收藏-》再次购买，要重新从营销环上考虑怎么做广告，提高广告主的ROI。 ***转化价值*** 广告主的转化价值随着市场环境的变化而变化，媒体方一方面需要准确的预估起转化价值，这是技术层面上的。另外需要引入高转化价值的广告主了，并能提供相应的转化效果。 以上介绍的都是偏指标的大方向，还有以下几个方向可以考虑 ***客户优化*** 这里的客户是指广告主。客户优化是指能够为广告主提供提高广告投放效果的产品或者工具，给广告主更多的表达工具。广告系统的研发者面对自己的衣食父母往往考虑的不多，广告主的各种问题能够及时得到答复和解决方案是十分重要的，为每一个广告主研发相应的系统或者提供快捷高效的反馈途径是客户优化的重要内容，如出价表达工具，转化提升工具，买词推荐，展现诊断工具，客户反馈平台等，广告投放平台的人性化设计，一站式完整式营销解决方案等等。 ***预算控制*** 平台能否让广告主持续增加预算是一件很重要的事情，这个一般不是技术层面上考虑的问题，但是预算的控制需要考虑，保证广告主的钱在预算范围内合理分配在恰当的流量上。 ***性能速度，策略迭代效率*** 广告的检索性能和速度，策略迭代效率在一定程度上会影响整体变现效率。 ***反作弊*** 反作弊策略也十分重要，这边接触不多，点到为止吧。 ***运营和销售*** 运营和销售是促进收入增长最重要的力量，通过技术手段更加技术、运营、销售、客户之间的信息沟通是实现收入增长的关键思路之一。 ***大道至简*** 大概罗列一些东西，这些都是技术层面的，还未达到道的层面。我相信大道至简，对于媒体方来说，能否提供用户喜闻乐见的产品或服务，能否为广告主提供满意的投放效果才是增加其广告收益的大道，品牌才是其最大的护城河。 ***知行合一*** 懂得道理的人比比皆是，实践道理的人寥寥无几，有时候口是心非把一手好牌打残了，有多少人能够做到知行合一，对于个人如此，对于企业更是如此，最后一句，滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。