# 第 6 章 程序化交易广告
以实时竞价（RTB）为核心的程序化交易市场，要求询价、出价和竞价在展示时进行。
广告交易平台（ADX）是用 RTB的方式实时得到广告候选，并按照竞价逻辑完成投放决策。而与广告交易平台对应的采买方称为需求方平台（DSP）。
## 6.1 实时竞价
* 用户标识映射（cookie映射）：（1）从广告主网站向 DSP 服务器发起 cookie 映射请求；（2）DSP 与 ADX 服务器之间通信完成 cookie 映射。
* 广告请求（ad call）：（1）当用户接触到媒体网站的广告位时，前端向 ADX 发起广告请求；（2）ADX 向各 DSP 传送 URL和用户标识，发起询价请求。
* 媒体网站从胜出的 DSP 拿到广告创意并展示。
## 6.2 其他程序化交易方式
程序化交易的核心目的是让需求方能够自由地选择流量和出价。
优选方允许单个需求方既可以按照自己的医院来挑选流量，又可以避免复杂的竞价过程：
1. 用户访问媒体页面。
2. 媒体页面通过 JavaScript 代码或 SDK 向供给方广告投放机发起广告请求。
3. 供给方广告投放机向需求方的广告投放机发起请求，询问是否需要此次广告展示机会。
4. 需求方广告投放机判断是否需要此次展示机会，如果需要，则返回相应的广告创意。
5. 需求方如果不需要此次展示机会，则通知媒体广告投放机，由供给方广告投放机从自有广告库中选择合适的创意返回。
**私有市场**：除了实时竞价这种公开市场拍卖机制，有时媒体为了保证广告主的质量，希望将拍卖限制在一些被邀请的需求方的小范围内。私有市场的优势在于：首先是一种邀请制而非公开的交易方式，因此广告主的质量可以较好地控制；其次在被邀请的各个需求方之间仍然保留了竞价的关系，有利于提升媒体的变现能力。
程序化直投属于直接购买与实时竞价之间过渡的一种交易模式。这种方式的特点使交易本身仍然以定价、保量或半保量的方式完成，但是需求方可以自行对采买的库存做广告投放决策，有时也可进行一定的流量选择。
（1）跨媒体频次控制。
（2）多个子产品流量分配。
（3）一定比例的还量。
## 6.3 广告交易平台
广告交易平台（ADX）是程序化交易时代的关键产品，它负责将媒体流量以拍卖的方式售卖给 DSP。
## 6.4 需求方平台
DSP 产品的核心特征有两个：一个是 RTB、优选等程序化的流量购买方式；另一个是支持需求方制定化用户划分的能力。
DSP 的广告决策过程与广告网络非常相似，同样先要经过检索、排序、定价几个阶段，主要的差别是完成广告选择后，对增加了一个出价的步骤。
DSP 同时存在面向广告主的定价过程和面向 ADX 的出价过程，出价和定价的过程：
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**重定向**曾经对广告主服务发生明确兴趣的用户找出来，向他们投放该广告主的广告。重定向有两种目的：用于品牌广告和用于效果广告。
重定向可以根据信息来源和使用信息的精细程度区分为网站重定向、个性化重定向和搜索重定向。
**网站重定向（site retargeting）**，即将在一段时间内到达过广告主网站或应用的用户作为重定向集合。
**个性化重定向（personalized retargeting）**，是召回重定向的一种特例，对重定向流量进行深入加工，按照品类和购买阶段等因素进行创意上的深度个性化，就是个性化重定向。
**搜索重定向（search retargeting）**，即将搜索过与广告主直接相关的关键词的用户群作为重定向集合。
**新客推荐**：由广告主根据自己的第一方数据提供一部分种子用户，再由拥有更丰富数据的第二方数据的广告平台分析这些用户网络行为的特征，并根据这些特征找到具有相似特征的拓展人群。
## 6.5 供给平台方
广告请求时被分配到自运营广告库进行广告投放（ad serving），还是以嵌入 JavaScript 或 SDK 的方式对接其他广告网络，或者是以 RTB 方式对接DSP，是根据其收益在线动态决定的，这样的方案称为动态分配（dynamic allocation）。对应的产品形态就叫作供给方平台（supply side platform，SSP）。
（1）聚合（mediation）：集成多个 ADN 的JavaScript 代码或者 SDK，在线动态决定向谁请求广告。
（2）广告投放（ad serving）：SSP 一般也会提供投放媒体自行销售的广告的功能，即帮助媒体做广告投放。
（3）市场（marketplace）：在程序化交易产生以后，SSP 也会以 RTB 方式向 DSP 请求广告，这形成了一个市场。
