# 第 2 章 计算广告基础
千次展示期望收入（expected Cost per Mille，eCPM）是计算广告中最为核心的量化指标之一。
## 2.1 广告有效性原理
广告的信息接收过程分为3大阶段，即选择（selection）、解释（interpretation）与态度（attitude），或者进一步分解为6个子阶段，即曝光（exposure）、关注（attention）、理解（comprehension）、接收（acceptence）、保持（retention）与决策（decision）。
（1）曝光阶段，指的是广告物理上展现出来的过程，其有效程度往往与广告位的物理属性有关。
（2）关注阶段，指的是受众从物理上接触到广告，到意识上关注到它的过程。
如何提高关注阶段的效率？首先尽量不要打断用户的任务，其次明确传达向用户推送此广告的原因。
（3）理解阶段，用户关注到了广告的内容并不意味着他一定能理解广告传达的信息。
如何提高理解阶段的效率？首先广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，其次要注意设定与关注程度相匹配的理解门槛。
（4）接受阶段，受众理解了广告传达的信息，并不表示他认可这些信息。
（5）保持阶段，对于追求长期效果的品牌广告商，当然希望广告传达的信息给用户留下鲜明的记忆，以长时间影响他的选择。
（6）决策阶段，成功广告的最终作用是带来用户的转化行为。
## 2.2 互联网广告的技术特点
（1）技术和计算向导，数字媒体的特点使在线广告可以进行精细的受众定向，而技术又使用广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展。
（2）效果的可衡量性。
（3）创意和投放方式的标准化。
（4）媒体概念的多样化。
（5）数据驱动的投放决策。
## 2.3 计算广告的核心问题
计算广告的核心问题如下：计算广告的核心问题，是为一系列用户与上下文的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。
`$ max \sum^T_{i=1}(r_i - q_i) \space \space s.t. \sum^T_{i=1}d_{ik} \leq D_k, \forall k \space \space \space (2.1) $`
这里的 i代表从第1次到第T次之间的某一次广告展示，我们优化的目标就是在这T次展示上的总收入（r）与总成本（q）的差，即总利润。对于某一个具体的广告主k，有时存在预算的限制，有时存在放量的保证，这也是广告作为一项商业活动的关键特征之一，这构成式（2.1）中的约束，即需求方约束。
`$ max_{a_1,\dots,a_T} \sum^T_{i=1}{r(a_i,u_i,c_i) - q(a_i,u_i,c_i)} \space \space s.t. \sum^T_{i=1}d(a_i,u_i,c_i,k) \leq D_k, \forall k \space \space \space (2.2) $`
表达式中的 a、u、c这三个变量分别表示广告、用户与上下文，即广告活动的三个参与主体。
广告点击与广告展现的比率称为**点击率（Click Through Rate，CTR）**；点击行为成功以后，将会打开广告主的落地页（landing page），落地页成功打开次数与点击次数的比例称为到达率。如果用户从落地页开始，进一步完成下单等操作，则称为转化，转化次数与到达次数的比例称为**转化率（Conversion Rate，CVR）**。
`$ eCPM = r(a,u,c) = \mu(a,u,c) * V(a,u,c) $`
`$ \mu $` 表示点击率，v 表示点击价值（click value），即单次点击为广告主带来的收益。
几种主要的广告计费模式：
（1）CPT（Cost per Time），将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。
（2）CPM（Cost per Mile），按照千次（mille）展示结算。
（3）CPC（Cost per Click），按点击计算。
（4）CPS（Cost per Sale）/ CPA（Cost per Action）/ ROI，按照销售订单、转化行为或投入产出比来结算，这些都是按照转化付费的一些变种。
（5）oCPM（optimized CPM），广告平台仍然按照 CPM 结算费用，但会根据转化率进行优化。
| 结算方式 | 点击率估计 | 点击价值估计 | 优缺点 | 适用场景 |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| CPT | 需求方 | 需求方 | 可以充分发挥橱窗效应，但无法利用受众定向技术 | 高曝光的品牌广告 |
| CPM | 需求方 | 需求方 | 可利用受众定向选择目标人群，但合约售卖下受众划分不能过细 | 有受众选择需求的品牌广告、实时竞价广告交易 |
| CPC | 供给方 | 需求方 | 可以精细划分受众人群，但合理的供给方和需求方分工 | 竞价广告网络 |
| CPS/CPA/ROI | 供给方 | 供给方 | 需求方无任何风险，但供给方运营难度较大 | 效果类广告联盟、效果类DSP |
| oCPM | 供给方 | 供给方 | 向CPA方式的稳健过渡 | 数据能力较强的广告平台 |
## 2.4 在线广告相关行业协会
交互广告局（Interactive Advertising Bureau，IBA）成立于20世纪末，是在线广告领域最重要的行业协会。IBA 主要是站在供给方的长远利益上来研究和影响市场。
（1）展示广告创意尺寸标准。
（2）视频广告标准 VAST（digital video ad serving template）。
（3）通用实时竞价接口标准 OpenRTB。
美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies，简称4A），负责线上线下各种广告，特别是品牌广告的代理商在美国的行业协会。
美国国家广告商协会（Association of National Advertisers，ANA）是一个广告主的协会也是最彻底地代表需求方利益的组织。
