# 第 4 章 合约广告 ## 4.1 合约广告 广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间段内在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式为 CPT。合约广告的适用场景有： * 一些强曝光属性的广告位，采取独占式的广告投放以给用户带来品牌冲击； * 横幅广告位长期独占有利于形成”橱窗效应“，塑造不断攀升的品牌价值和转化效果； * CPT结算可以向广告主提供一些额外服务，比如同一页面上的竞品排他； 广告位合约还有一种变形形式，即按照广告位的轮番售卖：同一个用户对同一个广告位的一系列访问，被一次标上一组虚幻的轮播顺序号。 ## 4.2 受众定向 大多数合约广告产品的核心是按照受众售卖的。 在考察某种定向方法时，有两个关键点需要关注： 1、定向的效果，即复合该定向方式的流量高出平均效果的水平； 2、定向的规模，即这部分流量占整体广告库存流量的比例； **受众定向的一些典型方法**： （1）地域定向（geo-targeting）。 （2）人口属性定向（demographical targeting），主要标签包括年龄、性别、受教育程度、收入水平等。 （3）上下文定向（contextual targeting），根据网页或应用的具体内容来匹配相关的广告。 （4）行为定向（behavioral targeting），根据用户的历史访问行为了解用户兴趣，从而投送相关广告。 （5）精确位置定向（hyper-local targeting），在移动设备上投放广告时有可能获取用户精确位置。 （6）重定向（retargeting），对某广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果。 （7）新客推荐定向（look-alike targeting），根据广告主提供的种子访客信息，结合广告平台更丰富的数据，为广告主找到行为上相似的潜在客户。 （8）动态定价（dynamic pricing），针对区域性的广告主，利用价格工具直接降低用户在决策阶段的门槛，使得对价格敏感的用户转化有明显提升。 （9）场景定向（scenario targeting），移动设备丰富的传感器和状态信息为场景的判断提供可能。 **标签体系**有两种组织形式： （1）按照某个分类法制定一个层次标签体系，其中上一层的标签是下一层的父节点，在人群覆盖上是包含关系。 （2）兴趣标签的组织方式，根据广告主的具体需求设置相应的标签，所有标签并不能在同一个分类体系中描述，也不存在父子关系。 ## 4.3 展示量合约 互联网主流的品牌广告投放方式是按照 CPM 结算的展示量合约。展示量合约指的是约定某种受众条件下的展示量，并按照事先约定好的单位展示量价格来结算。这种合约也称担保式投送，即GD。 展示量合约售卖的是某特定人群上的广告曝光次数，而人群不同于确定的广告位，因此必须在合约中约定投放的量。于是就产生了流量预测（traffic forecasting），它主要有三个用途： （1）售前指导。 （2）在线流量分配，各个合约要求的人群很可能大量交叠，所以在线分配需要根据历史数据和某种策略，离线得到一个分配方案，线上则照此方案执行。 （3）出价指导。