# 第 3 章 在线广告产品概览 广告产品整体发展阶段： （1）合约广告产品。它由线下广告的交易形式衍生而来，又可以分为按照时段售卖的 CPT 广告和按照约定展示量售卖的 CPM 广告。 （2）竞价广告产品。它的最重要的形式是搜索广告，其产品形式为对搜索关键词的竞价。 （3）程序化交易广告产品。实时竞价使得需求方可以更灵活地划分和选择自己的目标受众，也使得更广泛的数据使用和交易迅速发展起来。 （4）原生广告产品。让广告与内容尽可能以“原生”的方式共存。 ## 3.1 商业产品的设计原则 商业产品指的是面向商业客户而非一般用户的产品。 优化既定商业目标这一商业产品的总体原则下： （1）相对于产品功能，要特别关注产品中的策略部分。 （2）要特别关注数据，让运营和产品优化形成闭环。 （3）在所有与使用者打交道的产品界面上，用户产品追求便捷性的设计原则依然非常重要。 ## 3.2 广告系统的产品接口 广告的层次分为广告主、广告（推广）计划（campaign）、广告（推广）组（ad group）、广告创意（creative）等几个层级。 （1）广告计划概念上对应于广告主的一次投放合同，其中包括预算、时间范围等基本信息。 （2）广告组对应于一个具体的广告投放策略，主要是设定受众定向条件和出价。 （3）广告创意则是最终展示出来的素材，可能在同一个组策略下有不同尺寸的创意存在。 负责变现的供给方广告产品有3中方式从媒体处对接流量。 （1）对于 Web/WAP 类网页媒体，可以在媒体页面中嵌入 JavaScript 代码，向供给方服用器发起广告请求并完成渲染。 （2）对于原生代码实现的 iOS/Android 应用，需要在应用中集成供给方的 SDK。 （3）有的媒体对继承 SDK 或 JavaScript 代码有较大的顾虑，会采用 API 的方式对接。 负责投放广告的供给方或需求方广告产品也有3中方式对接广告主的投放需求： （1）最常见的投放方式是广告主通过一个用户界面用人工的方式管理投放和优化效果。 （2）提供与界面功能相对应的 API 接口，以便需求方用编程的方式进行批量投放和优化。 （3）某些特殊的广告投放需要自动对接广告主的商品和用户行为，需求方产品一般也要在广告主页面中嵌入 JavaScript 代码，并根据 JavaScript 代码收集到的用户行为数据进行广告决策。 供给方广告产品和需求方广告产品之间也有对接需求： （1）API 对接方式。 （2）程序化交易的 RTB 或其类似方式。RTB 方式与 API 方式的主要区别在于，除返回广告信息之外，需求方还会给出报价。