# 第 1 章 在线广告综述 **在线广告**，也称网络广告、互联网广告，指的是在线媒体上投放的广告。 首先，广告不完全等同于搜索或推荐，它首先是一项商业活动，然后才是一项技术；其次，在这一商业活动中，广告主、媒体和用户的利益都需要被认真考虑和满足，这样才能达到整个市场的平衡和不断发展。 ## 1.1 免费模式与互联网核心资产 **免费模式的本质是将那些能规模化、个性化传播信息的商品，以边际成本的价格出售。** 网站等软件产品多服务一个用户的边际成本很小，因此这些产品都不收费，这时狭义的免费，而手机等硬件产品，边际成本即是量产成本，因此以毛利为零左右的价格出售，这是广义的免费。 免费产品在传播信息的过程中，获得了3项可变现的核心资产：**流量、数据和影响力**。 ## 1.2 大数据与广告的关系 （1）行为数据，传统的数据处理任务往往面对的是交易数据。商业活动中产生的非必须记录的数据，与交易数据相比，行为数据的加工有两个特点，首先是规模巨大，其次是对一致性的要求要低得多。 （2）全量加工，如果数据规模很大，并且问题无法通过采样来降低处理的复杂程度，那就必须利用一些专门海量数据处理而设计的计算和存储技术。 * A类问题：通过数据采样能够显著降低数据处理的复杂程度，一般的报表、报告等往往属于这类问题。 * B类问题：不可能通过只处理一小部分数据来达到处理全量数据的效果，个性化推荐（personalized recommendation）和计算广告（computational advertising）等问题。 （3）自动化应用，使用数据的应用有两种类型，一种是洞察（insight）应用，即对数据进行统计分析后得到整体的结果报表，再由决策者根据结果进行决策。另外一种是自动化（automation）应用，即将数据处理的结果直接送给对业务进行自动决策的引擎。 ## 1.3 广告的定义与目的 广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 传统广告的目的主要是借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间的目的，这种广告称为品牌广告（brand awareness）；利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为，这种广告称为直接效果广告（direct response），也称为效果广告。 数字媒体的出现使效果广告空前蓬勃地发展起来，这主要有两方面的原因：一是数字媒体的特点可以让我们低成本地投送个性化广告，这本质上时在变现流量；二是一些在线服务，如搜索、电子商务，由于可以更清楚地了解用户的意图，也就使广告效果的优化更加容易，这本质上是在变现数据。 **广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。** 投入产出比（Return on Investment，ROI）指某次广告活动的总产出与总投入的比例。 **一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。** ## 1.4 在线广告表现形式 （1）横幅广告（banner ad），展示广告中最传统的形式，它是嵌入在页面中的图片，往往需要占据固定大小的版面。 （2）文字链广告（textual ad）：这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页题的问题，是搜索广告的主流形式，在展示广告中也被广泛采用。 （3）富媒体广告（rich media ad），这类广告利用视觉冲击力较强的表现形式，向用户侵入式地投送广告素材。 （4）视频广告（video ad），视频广告指的是广告的创意由静态素材编程了一段视频，其信息的传播量和冲击力都得以大大提升。 （5）交互式广告（playable ad）：视频广告承载了更多的创意信息，因此会带来较好的推广效果，于是在移动场景下，业界开始探索让用户直接在创意上完成交互，体验被推广效果。 （6）社交广告（social ad）：社交网络的兴起给广告传播的渠道和能力都赋予了新的空间。 （7）移动广告（mobile ad）：移动广告与桌面广告没有本质的区别，只是由于移动原生应用的大量普及，广告也由 Web 页面搬进了应用里。 （8）邮件营销广告（Email Direct Marketing，EDM）：通过电子邮件向用户推广信息的一种营销手段。 （9）激励广告（incentive ad）：直接激励用户产生转化以提高效果，这类广告称为激励广告，激励广告的典型代表之一是移动上常用的积分墙模式。返利购买是电商行业常见的一种推广模式，它采用折扣或积分激励用户购买，也属于激励广告的一种。 （10）团购：本质上一种按照效果付费的泛广告产品，其本质也是一种激励性广告。 （11）游戏联运：根据用户的最终游戏内消费在推广渠道和游戏开发商之间分成的商业产品，这仍然是一种效果付费的泛广告产品。 （12）固定位导航：主要包括网址导航站的位置入口、应用分发平台的推荐位置等付费推广位置。 ## 1.5 在线广告简史 在互联网上展示横幅广告的产品形式为**展示广告（display advertising）**，也称显示广告。展示广告的售卖模式为合约广告（agreement-based advertising），即采用合同的方式约定某一广告位在某一时间段为特定广告主独占。 对不同的受众呈现不同的广告创意，这种广告投放形式成为**定向广告（targeted advertising）**。对于广告主来说，用更低的成本获得了与原来通投广告位一样的有效受众；对于媒体而言，同样的数量受众收入却增加，这就是数据变现的价值。 **在广告业务中，数据变现是附着在流量变现的基础上的。** 定向广告系统对计算基数提出了两个需求：一是受众定向（audience targeting），即通过基数手段标定某个用户的性别、年龄或其他标签，二是投放广告（ad serving），即将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并动态决策和返回合适的广告创意。 定向广告仍以合约方式进行：媒体与广告主约定广告位、时间段和投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及量未达标的情况下的赔偿方案，这种担保式投放（Guaranteed Delivery，GD）的交易方式，逐渐成为互联网合约式广告的主要模式，通常这类合约方式主要面向品牌广告，并且按照千次展示付费（Cost pre Mille，CPM）的计费方式。 定向广告有两种发展趋势：一是定向标签变得越来越精准，二是广告主的数量不断膨胀。在这些趋势下，按照合约方式售卖广告遇到了越来越多的麻烦：首先，很难对这些细粒度标签组合的流量做准确预估；其次，当一次展示同时满足多个合约的时候，仅按照在线分配策略决策，有可能浪费了部分可以卖得更贵的流量。这种情况下催生了**竞价广告（auction-baed advertising）**，供给方只向广告保证质即单位流量成本，但不再给出量的保证，对于每一次展示，则按照收益最高这样的简单原则来决策。 基于竞价和精准人群定向这两个核心功能，产生了**广告网络（Ad Network，ADN）**。广告网络的结算以按点击付费（Cost per Click，CPC）的方式为主。 将内容与广告以某种方式统一决策或展示的产品形式，称为**原生广告（native ad）**。