# 三十八、策略III:让我回去! 当你想让人们由竞争者的产品改用你的产品时,必须了解迸A摩涛,而且还要了 解得比你想象中深入,否则大家是不会换过来的,而你只好一直等了。 在某篇之前的策略书中,我写过两种公司间的差异:试图赢得现有竞争的Ben and Je「「y型公司,以及试图在无竞争的新领域「抢地盘」的Amazon.com型公司。 当我90年代初期在微软参与Excel工作时,微软是个标准的Ben and Je「「y型公 司。当时已确立的竞争者Lotus 123几乎独占了电子表格市场。当然有些新用户 买的计算机就附有Excel,不过大体上说,如果微软想卖电子表格,就得让用户 切换过来。 这时最重要的事就是承认它。有些公司连这样都做不到。我上一家公司Juno的管 理阶层就不愿意承认A0L已经取得支配地位。他们会说:「还有几百万人还没上 网。」还说:「每个市场都可以容纳两家厂商,就像时报(Time)和新闻周刊 (Newsweek),可口可乐与百事可乐等等。」他们唯一没说的就是「我们必须让 大家由A0L换过来。」我不知道他们在怕些什么。或许他们认为自己害怕「唤醒 睡狮」吧。某位Juno的明星程序员(不是我)很有#,肆无忌惮地在公司会议上 问了个简单的问题:「我们为什么不多做点什么把A0L的用户抢过来?」结果他 被拖出去骂了一个小时,还取消了本来答应的升迀。(猜猜看他后来去哪家公 司?) 进入一个有竞争的市场并没有错。事实上即使像eBay那么有全新型态的产品,还 是会有竞争的:车库拍卖!不要太心急。如果你的产品在某方面比较好,就有相 当好的机会让大家换过来。不过你必须策略想的思考,而策略性的思考意味着在 明显的作法外再多想一步。 要让人们改用你的产品,唯一游策游就是濟餘摩涛。想象现在是1991年。主导的 Lotus 123电子表格产品拥有100%的市场。而你是微软Excel的产品经理。问问自 己,什么是切换的障碍?什么事会阻止使用者变成未来Excel的客户? 障碍 1. 他们必须知道excel而且认为它比较好 2. 他们必须购买excel 3. 它们必须购买windows才能执行excel 4. 他们必须购买把现有的123电子表格转到excel 5. 他们必须购买重写不能在excel执行的键盘宏 6. 他们必须购买学习新的使用接口 7. 他们需要内存较多而且较快的计算机 如此类推。在大家成为你的客户之前,把这些障碍想成他们得进行的障碍赛。如 果一开始有一千个跑者,一半的人会被轮胎泮到;没被泮到的有一半爬不过墙; 爬得过去的有一半过绳梯时掉到泥坑里;如此类推到最后可能只有一两个人能克 服所有障碍。只要有八或九道障碍,廣’存乂都会有个理由不买你的东西。 这个计算表示如果想攻下现有的市场,消除切换障碍是必须去做的最重要的事, 因为只要消除一个摩藏可能就能倍销售量。消除两个障碍销量又会再倍增。微 软就由障碍列表着手处理廣’存游项尽: | 障碍 | 解决方案 | | --- | --- | | 他们必须知道excel而且认为它比较好 | 宣传excel,发送战士用磁盘片,全国巡回到处示范 | | 他们必须购买excel | 原123用户幻城excel时提供特别折扣 | | 它们必须购买windows才能执行excel | 制作一个执行时期windows版本,随着excel免费附送 | | 他们必须购买把现有的123电子表格转到excel | 让excel能够拂去123电子表格 | | 他们必须购买重写不能在excel执行的键盘宏 | 让excel能够执行123宏 | | 他们必须购买学习新的使用接口 | 让excel能够使用lotus的功能键,让你可以用原本的方式作业 | | 他们需要内存较多而且较快的计算机 | 等摩尔定律解决计算机运算力的问题 | 效果非常的好。不断努力消除障碍就慢慢地挖走一些Lotus的市占率。 由旧有的独占转移成新独占时常常可以观察到一件事,就是会有一个神奇的「引 爆点」:某天早上醒来,你的产品就由两成市占率变成八成。这种翻盘通常发生 得.常快(由VisiCalc到 123再到Excel,由WordSta「到WordPerfect再到Word, 由Mosaic到Netscape再到 Internet Explore「,由dBase到Access,如此类推)。 发生的原因通常是最后一个进入障碍已经消失,于是突然间大家很自然地就切换 了。 显然的,解决显而易见的进入障碍是很重要的,不过当你自认已经处理了明显的 障碍时,必须继续找出那么不那么明显的障碍。而这就是这个策略微妙之处,因 为不明显的事物也会阻止大家切换。 这里有个例子。今年夏天我大部份时间都待在海滩边的一间屋子里,可是我的账 单还是寄到我在纽约市的公寓,而我又时常出去旅行。有个很不错的网络服务 PayMyBills.com应该能让你日子过得更单纯:你把所存的账单都改寄到他们公司, 他们会把账单都扫描到网络上让你到处都看得到。 PayMyBills每个月约九美元的费用感觉还算合理,我也在考虑是否要用,不过我 以前用Internet的财务服务的运气都不太好,比如Datek做我的财务报表就出了 很多算承错误,害我都不敢相信他们是有执照的。所以我愿意试思PayMyBills 却并不喜欢,我希望有退路可以回到原本的作法。 问题是等我用了 PayMyBills之后如果不喜欢,我得逐一通知每一家可恶的信用卡 公司,再度更改我的地址。这可是一大笔工夫。因为我害份万一要来会太 麻烦,所以没有用他们的服务。之前我称这种作法为「秘密锁定」而且稍微赞美 了一下,不过如果潜在的客户发现了这件事就麻烦了。 这就是进入障碍。不是切换进去有多难,而是切换过来有多难。 而这也提醒我一件事,Excel的引爆点大约发生在Excel 4.0推出的时候。而最大 的原因就是Excel 4.0开始能确实写出Lotus电子表格。 没错,你听到我说了。是写出不是读取。结果阻止大家改用Excel的原因,是因 为合作的其他人还在用Lotus 123。他们不想用一个写出的电子表格只有自己能 读的产品:一个典型的鸡生蛋蛋生鸡问题。如果公司其他人都在用123,只有你 一个人是Excel迷,即使你再喜欢,在能融入123环境之前还是不会换用Excel的。 要攻下一个市场就得消除每一个进入障碍。如果你只忽略了一个会泮到一半潜在 客户的障碍,那么,就定义来说,你就不可能获得五成以上的市占率,而且也永远 不能取代主要的竞争者,然后就被卡在鸡生蛋蛋生鸡问题的困境里。 问题是大部份经理人就像拒绝多想一步的棋手一样,一次只会想到一步棋。这种 人大多会说:「让大家转进来用你的产品当然很重要,不过何必浪费我有限的工 程预算让大家转换汸去嘱?」 这实在是很幼稚的策略。让我想起那些独立的书商,他们说:「我为什么要让大 家在我店里舒适地看书?我要他们来买书!」然后某一天Barnes and Nobles在 店里安排沙发和破F#斤,简直就在求大家到他们店里看书就好而不用买书。于是 这些客户全都到他们店里一坐就是刀个yy、_脏手抓著书看。不过客户找到想买 的书的机率,和他们待在店里的时间是成正比的。于是连在爱荷华市最小间的 Barnes and Nobles超市每分钟都可以赚进几百美兀,而独立书店则关门大吉。 亲爱的,曼哈顿上西部的Shakespeare and Company书店并不是因为Barnes and Nobles的价钱低才关门的,真正原因是Barnes and Nobles店里的人比较多。 这个策略较周详的作法并不是对潜在客户施压。如果某人还不是你游客户,试图 锁定他们并不是个好主意。等你有100%市占率时再来跟我谈锁定吧。在那之前谈 锁定实在是太早了点,如果有客户发现你的意图,你只是在花工夫把他们锁在外头罢了。没有人会想切换到一个以后会让他们失去自由的产品。 让我们举个更新的例子,ISP是个很竞争的市场。几乎没有ISP会提供服务在客户 离开后把电子邮件转寄到其他电邮地址。这是个最糟糕的小气想法,而我很惊 讶竟然没有人发现。如果你是个想让大家切换进来的小ISP,人们会担忧最大的 障碍就是要把新的电邮地址通知朋友。所以他们根本不想试用你的服务。即使 试了暂时也不会把新地址告诉朋友,以免过一阵子就不用了。这表示新的电邮根 本不会收到多少信,也表示他们并不会真的试用,当然也不会知道自己是否比 较喜欢你的服务。结果是双输。. 现在假设某个勇敢的ISP作出下面的承诺:「试试我们吧。如果你用了之后不喜 欢,我们会维持你的电邮信箱,还会免费把你的电子邮件转寄到任何其他ISP。 永远有效,你要换几次ISP都可以,只要通知我们,我们就是你永远的转寄服务。」 当然啰,事业经理人会反对。我们为什么应该让客户容易离开服务呢?因为他们 太短视了。那些人观在是你游客户,试图在他们成为你的客户之蔚锁定他们, 只会把他们锁在夕A妥。不过如果你做了承诺让他们在不高兴时可以容易离开, 突然间就消除了另一个进入障碍。就如前面我们所学到的,即使只消除一个进入 障碍都会对转换有重大的作用,随着时间流转,等你敲掉最后一个进入障碍时, 大家就会开始涌入,而生活也暂时变得美好。直到某人对你做一模一样的事。